Bu kavramları, “Markaların, jenerasyonların iklimini hakikat okumaları ve dijital çağın ruhunu yakalayıp, Sanayi 4.0’a uygun adımlar atmaları her zamankinden daha kıymetlidir.” diyen, İstanbul Kent Üniversitesi, Halkla Bağlar ve Reklamcılık Kısmı Dr. Öğretim Üyesi Duygu Aydın Aslaner ile konuştuk. “Dijital Çağda Türkiye’de Jenerasyonlar ve Alışveriş” kitabının da muharriri olan Aslaner, dijital bağlantı ve markalaşma hakkında sorularımı yanıtladı.
Gelişen teknoloji ve farklılaşan nesil markalaşma sürecini nasıl etkiliyor?
Yeni bağlantı teknolojilerin gelişmesiyle birlikte jenerasyonlar ortasındaki farklılıklar daha da bariz hâle gelmiştir. Markaların stratejik pazarlama kararlarında öncü bir rol oynayan nesiller, çağlar boyunca toplumlarda yaşanan toplumsal, kültürel, ekonomik, politik ve teknolojik gelişmelere paralel olarak kategorize edilmişlerdir. Bunlar; Klâsik Jenerasyon (1900-1945), Bebek Patlaması Nesli (1946-1964), X Jenerasyonu (1965-1980), Y Jenerasyonu (1980-2000), Z Nesli (2001-2010) ve Alfa Kuşağı’dır (2011 ve Sonrası). Tüketim açısından baktığımızda ise iktisadımızı yönlendiren üç jenerasyon vardır. Bunlar; X, Y ve Z kuşaklarıdır.
Teknolojinin süratle geliştiği yıllarda dünyaya gelmiş, Türkiye nüfusunun %20,6’sını oluşturan X nesli; siyah beyaz televizyonlardan İnternet’e kadar birçok farklı teknolojileri kullanarak çağın kurallarına ahenk sağlamak zorunda kalmıştır. Bu bağlamda X Nesli, ortada kalmış, bilgiye nerdeyse lise hatta üniversite yıllarına kadar ansiklopediler ve kütüphanelerden ulaşmış, iş hayatında ise bilgisayar teknolojilerine ahenk sağlamıştır. Ayrıyeten X jenerasyonu; tüketim odaklı, rasyonel bedellere duygusal bedellerden daha çok değer veren, tüketimi hayatlarının merkezine yerleştiren, markaları kendini tabir etme aracı olarak gören bir kuşaktır.
Nüfusumuzun %33,2’sini oluşturan Y Jenerasyonu ise teknolojik gelişmelerin süratle yaşandığı renkli TV, cep telefonu, masaüstü bilgisayar, dizüstü bilgisayar ve İnternet’e kadar olan teknolojik serüvenin içerisinde, süratle globalleşen bir dünyada doğmuş bir nesildir. Münasebetiyle kendinden evvelki nesillere göre dünyadaki değişimlerin daha fazla farkında olan, kozmik düşünebilen ve etrafa hassas Y Nesli, marka tercihlerini de bu tarafta, etraf dostu eserleri satın alarak gerçekleştirmektedir. Ayrıyeten bu jenerasyon, trendlerin dinamosu, dikkati dağınık, imaj getirilerine değer veren, fark yaratmak isteyen, esnek alakaları benimseyen bir jenerasyon olarak da tabir edilmekte ve kıyafet, cümbüş ve yiyecek için para harcamaktadır. Y Kuşağı’nın bir öteki kıymetli özelliği ise onlara yönelik yapılan tüm pazarlama/marka irtibatı çalışmalarının da farkında olmalarıdır.
2001-2010 yılları ortasında doğan Z Nesli, Türkiye’de 9-18 yaş ortasında ve nüfusun%24,5’ini oluşturmaktadır. Kristal Çocuklar olarak da bilinen Z Jenerasyonu, İnternet’in, akıllı telefonların, iPod’ların, Youtube, Facebook, Twitter ve Instagram’ın var olduğu dijital bir dünyaya gözlerini açmıştır. Şimdi çocukluk çağlarında olan bu nesil, İnternet’siz bir ömrü hayal edemeyen, teknolojiye bağımlı, maddiyatçı ve başka nesillere nazaran bilgiyi daha süratli yorumlayan sabırsız bireyler olmalarının yanı sıra ailelerinin satın alma davranışlarında da faal rol oynamaktadır. Akıllı telefonlar, dokunmatik telefonlar, dokunmatik bilgisayar ve tabletler bu jenerasyonun sahip olduğu teknolojik imkânların başında gelmektedir. Z Kuşağı’nın, tatminsiz ve marka sadakatleri zayıf olacağı kestirim edilmekte ve bu nedenle kendilerine özel ve genç markaları tercih etmektedirler. Son olarak, referans kümesi olarak da öne çıkacak tüketiciler olarak kendilerini göstereceklerdir.
2011 ve sonrasında dünyaya gelen Alfa Nesli, yapay zekânın gelişimiyle birlikte robot ve sanal gerçeklik teknolojilerinin hâkim olduğu bir dünyada yaşayacaktır. Bu noktada bu jenerasyon, gündelik tüm hayat pratiklerini çevrimiçi olarak gerçekleştirmeyi öncelikli olarak isteyecektir. Markaları da dijital platformlar üzerinden takip ve tahlil edip, satın alma faaliyetlerini gerçekleştireceklerdir. Sonuç olarak bugün markaların, nesillerin iklimini yanlışsız okumaları ve dijital çağın ruhunu yakalayıp, Sanayi 4.0’a uygun adımlar atmaları her zamankinden daha değerlidir.
Dijital ortamlarda marka algısı nasıl yönetilmeli?
Günümüzde gerek konvansiyonel gerekse dijital medya üzerinden geliştirilen farklı bağlantı stratejileri tüketici beklentilerinin artık külliyen değişip dönüştüğünün bir delili niteliğindedir. Bu bağlamda yeni kuşak tüketici artık her daim güçlü bağlantı kurabileceği, deneyimleyebileceği, ömürlerine dokunabilen ve onlar üzere hissedip, düşünebilen itimat duydukları markaları karşılarında görmek istemektedir. Bu etapta ise dijital hakla ilgiler araçlarının güçlü tesiri devreye girmektedir. Zira bugün tüketici nezdinde markaların ne kadar büyük olduğu değil ne kadar güçlü bir repütasyona sahip olduğu kıymetlidir.
Tüketicinin markalarla ilgili zihninde oluşturduğu imajın topyekûnu dijital hakla alakalar araçlarının yaratıkları inanç ortamı ve ikna sanatıyla kelam hususudur. Sonuç olarak markaların mevcut dijital süreci güzel bir formda okuması ve klâsik kalıplarını yıkarak inovatif yaklaşımlarla bu yeni kuşak tüketici tipine kulak vermesi gerekmektedir. Hasebiyle markalar yatırımlarını, bulunduğumuz çağın tüm donelerini içinde barındıran kampanyalarla irtibat alanına yönelterek, organik bir biçimde, kendilerini yeni tüketicilerin yanında konumlandırması ve etkileşim odaklı interaktif tüketicileri markalarına dâhil etmesi yerinde olacaktır.
Dünyada öne çıkan, markalaşma kademesinde yarar sağlayan teknolojiler ve tesirlerini kıymetlendirir misiniz?
Markalaşma sürecinde dijital teknolojilerin yararları tüm alanlarda olduğu üzere pazarlama alanında da kendini hissettiriyor. Türkiye’de şimdi yaygın bir kullanımı rastlamasak da dijital ekosistem içerisinde öne çıkan teknolojilerin başında; Yapay Zekâ (AI), Objelerin İnterneti (IoT), imaj tanıma sistemleri, artırılmış gerçeklik (AR) ile sanal gerçeklik (Virtual Reality) geliyor. Yapay zekâ, yeni kuşak tüketiciyi anlayan, rasyonel düşünebilen elhasıl insan zekâsını taklit edebilen eşsiz bir teknoloji olarak karşımıza çıkıyor. Böylelikle yeni kuşak tüketiciyi izleyen, takip eden ve alışkanlıklarını tahlil eden bu teknoloji, markaların, stratejik pazarlama kararlarını daha sağlıklı almasını sağlıyor.
Dijital dönüşümle birlikte Apple, Google, Facebook, Amazon, Microsoft ve IBM üzere markaların yapay zekâ üzerine kıymetli yatırımları bulunuyor. Objelerin İnterneti ise birbiriyle bağlantı kuran data alışverişi yapan ve kendi ortalarında akılı bir ağ oluşturan aygıtlar sistemidir (Akılı konut otomasyonları, şoförsüz araçlar gibi). Bu teknoloji vasıtasıyla markaların yeni kuşak tüketicilere farklı tecrübeler sunabilmesi ismine pazarlama anlayışlarını tekrardan kurgulanması gerekiyor. AR ve VR teknolojileri ise yeni jenerasyon tüketiciler için kusursuz ve etkileyici bir atmosfer yaratıyor.
AR ve VR teknolojileri yansıttıkları ‘gerçeklik’ yanılsamasıyla bir eser yahut hizmet hakkında tüm bilgilerin tüketici tecrübesinden geçmesi kolaylaştırıyor. Y ve Z jenerasyonları için heyecan uyandıran AR ve VR teknolojileri bu nesillerin satın alma karar süreçlerini de hızlandıracağa benziyor. Manzara tanıma teknolojileri yaş, cinsiyet ve kıyafet seçimlerinden tüketiciyi tanımlayan, tahlil eden böylelikle yeni jenerasyon tüketiciye kendi özelliklerine nazaran pazarlama kampanyaları sunan bir teknoloji, bu bakımdan markalar için büyük fırsatları da beraberinde getirecektir. Münasebetiyle dijitale yatırım yapan markaların kazanacağı yeniden aşikâr bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor.
Markalaşma sürecinde iletişimcinin kıymeti nedir? Tanınan olan herkes bağlantıcı olabilir mi?
Markalaşma sürecinde bağlantıcı kilit bir rol üstlenmektedir. Marka ve amaç kitle ortasındaki uygun niyeti ve sadakati oluşturan iletişimcinin ta kendisidir. Popülerlik; topluluklar tarafından beğenilmeyi ve idolleştirmeyi işaret eder. Burada bireyler tanınan kişinin yarattığı auraya hayranlık duymaktadır. Markalar kendilerini temsil edecek ve yansıtabilecek bireyleri ararlar bu kademede ise tanınan olanlar öncelikli olarak gelmektedir. Marka böylelikle hem kendi bilinirliğini artırır hem de marka çağrışımı noktasında kendine yeni bir alan açar. Markanın ve tanınan kişinin karakteristik haritalarının birbiriyle uyumlu bir halde eşleşmesi kıymetlidir.
İletişim noktasına geldiğimizde ise tanınan olan herkesin sahiden gerçek bir bağlantıcı olabileceğini düşünmüyorum. Bu yüzden markaların tanınan şahısların yalnızca anlık başarılarına odaklanmamaları, daha uzun vadede maksat kitleleriyle kurdukları irtibat aktifliğini değerlendirmeleri gerekmektedir.
Yeni iletişimcilere kendilerini ne tarafta geliştirmelerini önerirsiniz?
Yeni iletişimcilerin öncellikli olarak sorumluluk sahibi olabilmeleri, kendilerini hakikat ve aktif biçimde söz edebilmeleri, güzel birer dinleyici olabilmeleri, empati yeteneklerini geliştirmeleri, kendinden emin, analitik düşünüp yanlışsız vakitte gerçek kararları alabilmeleri ve kelamlı ve kelamsız bağlantı maharetlerini geliştirmeleri gerekmektedir. Bunu yanı sıra yeni iletişimcilerin; dünyada ve Türkiye’de kendi kesimiyle irtibatlı gelişen teknolojileri araştırmaları, alanları ile ilgili seminer ve konferansları takip etmeleri, irtibat alanında markaların yürüttüğü dijital ve konvansiyonel çalışmaları incelemeleri, vakti yakalamaları çok değerlidir.
Kitabınıza değinecek olursak, okuyucu kitabınızda neler bulacak?
“Dijital Çağda Türkiye’de Nesiller ve Alışveriş” kitabım; üretim toplumundan dijital tüketim toplumuna geçiş süreci, tüketim kavramı ve kuramları, tüketici davranışları, tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler, nesil kavramı ve nesillerin Türkiye özelinde sınıflandırılması, yeni jenerasyon tüketim ve tüketici üzere bahislerini ele almaktadır.
Serap TORUN
twitter.com/seraptorun73
